Conference League, Champios League, Roland Garros, Masters Series, Masters de Augusta, F-1, Olimpiadas … Y ahora, por si alguien no hubiera tomado conciencia aún …, el Mundial de Fútbol que organiza la FIFA este año en México, Canadá y EEUU.
La tremenda proyección mediática y la popularidad de la que gozan entre la generalidad de los consumidores es empleada por sus organizadores para obtener contratos de patrocinio, con los que se busca generar una intensa actividad publicitaria de los productos y/o servicios del patrocinador.
Sin embargo, hay operadores que pretenden obtener rédito publicitario y visibilidad a costa del evento en cuestión sin pagar ningún canon de patrocinio, recurriendo a prácticas de asociación más o menos indirectas con dicho evento. Y aquí es donde pueden generarse potenciales conflictos, pues lo que supone un ahorro de inversión en marketing para unos, implica un perjuicio para el organizador, que debe responder ante su patrocinador, que ha satisfecho una contraprestación económica nada desdeñable.
En estas situaciones conviene tener muy presente la normativa que resultaría de aplicación, sus límites y el desarrollo que de la misma hagan los tribunales competentes, variando en función del territorio donde surja el conflicto.
En España, EEUU y Canadá no hay una regulación específica sobre el ambush marketing y se abordan estos casos mediante la protección que otorgan las marcas o la regulación que pretende evitar actos de competencia desleal. Hay otras jurisdicciones, como es el caso de México, donde precisamente a raíz de la celebración del Mundial se desarrollan normas de protección específicas.
En España, como digo, no son muchos los casos. Pero sí recuerdo un conflicto (¡uno de tantos que tuvieron!) que enfrentó a la Federación Española de Fútbol con La Liga a propósito del Mundial Femenino de 2019, donde, en sede de medidas cautelares, la Audiencia Provincial de Madrid consideró que no había ambush marketing por las alusiones que La Liga hacía a dicho Mundial en determinada campaña publicitaria en pro del fútbol femenino. O, más recientemente casos tramitados (cautelarmente también) ante el Tribunal de Instancia de Marcas de la UE de España, con sede (de momento…) en Alicante, con motivo de diversas acciones de marketing coincidentes con las Olimpiadas que presentaban cierto trasfondo de ambush marketing.
La especialidad que presenta esta clase de prácticas, la falta de un tratamiento específico y el escaso número de precedentes judiciales, no contribuyen a poder establecer límites generales, exigiéndose un análisis casuístico y unos conocimientos de la materia muy específicos.
Ya seas el patrocinador o el organizador del evento y busques proteger derechos e inversiones; o un tercero que busque aumentar la visibilidad de sus productos o servicios durante la celebración de estos eventos dentro de los límites permitidos, un asesoramiento preventivo es siempre muy conveniente y desde luego mejor que reactivo. Y nada mejor ahora que empieza el Mundial. Bueno, lo dejo ya, que este comentario empieza a sonar demasiado a ambush marketing …
Fernando Ortega
Abogado
